Ein Furz im Orkan

Wie wir von unse­rem B2B-Marketing weni­ger erwar­ten und mehr erhal­ten können

Es gibt wenig Din­ge in Fir­men, die Inge­nieu­re und Kauf­leu­te ähn­lich kri­tisch sehen. Sinn und die Aus­ge­stal­tung des Mar­ke­tings gehö­ren in jedem Fall dazu. Dabei ist die klas­si­sche Aus­gangs­la­ge über­all die­sel­be: „Alle haben Kugel­schrei­ber, wir brau­chen auch Kugel­schrei­ber, kann sich die jun­ge Ver­triebs­as­sis­ten­tin mal dar­um küm­mern? Aber bit­te nicht zu viel Geld aus­ge­ben, wir neh­men die bil­li­gen, das reicht aus.“

Heu­te ist Wer­bung über­all und jeder von uns ist Teil des glo­ba­len Markt­plat­zes, auf dem Mil­lio­nen von Men­schen und Com­pu­tern mit Tex­ten, Bil­dern und Vide­os durch­ein­an­der­sch­nat­tern und jeder mit 5.000 Wer­be­bot­schaf­ten am Tag kon­fron­tiert wird, ob er will oder nicht. Ten­denz wei­ter stei­gend. Und Kugel­schrei­ber sind Weg­werf­ob­jek­te gewor­den, uni­ver­sell ver­füg­bar, in der Regel von Natio­nal Pen und nur noch an ihren Far­ben und Logos vage unterscheidbar.

In die­sem Aus­gangs­sze­na­rio wird nun um jede ein­zel­ne Maß­nah­me gerun­gen, jede von ihnen zur Geschmacks­fra­ge erklärt und in 99,9% aller Fäl­le ahnen wir vor­her und hören wir hin­ter­her das­sel­be ver­nich­ten­de Urteil „das hat ja doch nichts gebracht“. Auf die Fra­ge, was es denn hät­te brin­gen sol­len, lau­tet die Ant­wort, „na ja, Ver­käu­fe“. Als wür­de die Welt so funk­tio­nie­ren, wie wir sie als Boo­mer in unse­rer Klein­stadt ken­nen­ge­lernt haben: Als der Markt­schrei­er nur rufen muss­te „fri­sche Fisch, fri­sche Fische, heu­te drei Forel­len zum Preis von zwei“, damit sich eine Schlan­ge kauf­wil­li­ger Haus­frau­en vor sei­nem Stand versammelte.

Aber wir ahnen schon, so ein­fach ist das ja gar nicht. Gera­de im B2B-Geschäft, also da, wo wir Dienst­leis­tun­gen, Pro­dukt­kom­po­nen­ten, Werk­zeu­ge oder Maschi­nen ver­kau­fen, da sit­zen uns Ein­käu­fer und Tech­ni­ker gegen­über, mit ihren Ent­schei­dungs­gre­mi­en im Hin­ter­grund. Sie haben wie alle immer zu viel Arbeit und brau­chen erst ein ganz kon­kre­tes Pro­blem, um sich über­haupt und gezwun­ge­ner­ma­ßen mit unse­rem Pro­dukt zu beschäf­ti­gen. Dabei hängt der Zeit­punkt mehr mit äuße­ren Fak­to­ren, wie den Bedürf­nis­sen ihrer Pro­duk­ti­on, der Arbeit der Ent­wick­lung oder der Qua­li­tät des aktu­el­len Lie­fe­ran­ten zusam­men, als mit der Uhr­zeit und dem Wochen­tag. Häu­fig arbei­ten Fir­men auch nur ein Pro­jekt nach dem ande­ren ab. Da kommt es dann dar­auf an, wann unser The­ma an der Rei­he ist. Weil es dann viel­leicht gera­de in aller Mun­de ist.

Außer­dem kau­fen sie nicht nach Geschmack („Forel­le hat­ten wir schon lan­ge nicht mehr“) und meist auch nicht nach ihrem Ego („wir haben jetzt alle Mit­ar­bei­ter mit dem neu­es­ten Ipho­ne aus­ge­stat­tet“). Son­dern ihre Ent­schei­dun­gen müs­sen zual­ler­erst Sinn machen. Das heißt mit geringst mög­li­cher Wahr­schein­lich­keit ange­grif­fen oder in Fra­ge gestellt wer­den kön­nen. Das ist der Haupt­grund, war­um so vie­le Fir­men immer wei­ter beim eta­blier­ten Markt­füh­rer kau­fen, obwohl sie auch 2023 nur den tech­ni­schen Stand einer Iset­ta von ihm erhalten.

Wenn wir also weder beein­flus­sen kön­nen, noch wis­sen, wo und wann jemand das zu uns pas­sen­de Pro­blem haben wird, was kann dann unser Mar­ke­ting über­haupt leis­ten? Außer, dass sich jemand an uns erin­nert, weil wir irgend­wann in der Ver­gan­gen­heit mal sei­ne Auf­merk­sam­keit gewon­nen haben? Reicht dafür ein Mar­ke­ting, das ein­ma­lig oder oppor­tu­nis­tisch ist? Bei dem wir nur über uns, statt die Pro­ble­me des Kun­den spre­chen? Bei dem unser Logo immer an der­sel­ben Stel­le zu sehen ist? Das genau­so aus­sieht, wie das, was alle machen? Oder das län­ger als lang­wei­lig wahr­ge­nom­men wird, als die Auf­merk­sam­keits­span­ne unse­rer Ziel­per­son genau dem Moment ist, in dem die bei­den sich begegnen?

Und wel­chen Sinn macht die Fra­ge „wie mes­sen wir eigent­lich, was die Maß­nah­me gebracht hat“? Als wür­de man ermit­teln kön­nen, wel­ches der Mil­lio­nen Sand­kör­ner auf den Mil­lio­nen von Sand­hau­fen in die­sem Lan­de am Ende den ent­schei­den­den Unter­schied gemacht hat.

Sol­len Marketing-Euros gut inves­tiert sein, gilt es viel­mehr, dar­auf zu ach­ten, dass eine Maß­nah­me über­haupt geeig­net ist, nach­hal­tig Auf­merk­sam­keit zu erzeu­gen und in Erin­ne­rung zu blei­ben. Denn in allen ande­ren Fäl­len wird sie die­sel­be Wir­kung haben wie ein Furz im Orkan und wir wer­den zu Recht kla­gen dür­fen, dass das mal wie­der nichts gebracht hat.

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